品牌价值与评估机构品牌发展战略

    属于经济鉴证行业的资产评估业，对品牌、品牌发展战略和品牌价值的关注，有着双层涵义，一是应关注其他行业的品牌和品牌价值以推进市场经济的发展，另一层则是应关注本行业自身的品牌，通过品牌发展战略，营造良好执业环境，建立良性的优胜劣汰竞争机制，提升评估机构核心竞争力，促进行业健康有序发展。

    一、品牌价值

    从社会、经济学的角度看，品牌是知名度、信誉度和规模效益的综合，是经济资源，也是一种资产。无论对于企业还是对消费者来说，品牌都是他们孜孜以求的目标。对于企业来说，品牌意味着畅销，意味着高额利润和稳定收益；对于消费者来说，对品牌的追求是再正常不过的事，越有名的品牌越好。正因为如此，品牌有着十分丰富的内涵。

    首先，品牌意味着质量，无论是商品还是服务，质量是品牌的决定性因素。产品换代、服务更新、促销高明、包装精致，这一切都不能代替质量、品牌本身。市场明示，离开质量、离开品牌的商品和服务都是无本之木、无源之水，是没有灵魂的。

    其次，品牌就是价值。商品与服务只有出售才有经济价值。正是由于品牌是企业孜孜以求、消费者长期认同的结果，因此，这种追求和认同总是同购买、消费、投资、拥有等经济活动相关连。一个品牌的价值可达几个亿、几十亿、几百亿（譬如美国《金融世界》公布的世界最有价值的品牌如CoCa－Cola（可口可乐）品牌一度达479.89亿美元、Marlboro（万宝路）达476.35亿美元），反映出其所代表的商品和服务能实现的价值和带来的社会平均利润水平之上的超额利润。

    第三，品牌显示出了资本的特征。品牌具有价值，有的具有了巨额的价值；品牌还给企业带来了超额利润；这些，都使品牌展示了资本的特征。正因为这样，品牌的转让、租用及其品牌的作价入股、品牌的“积累”等等具有了资本的属性，从而使品牌在一定的条件下，可以产生节省货币资本和实物资本的效应。在其他资本量相同的条件下，品牌价值越高，资本总量将会越大。

    第四，品牌呈现了投资效应。品牌的形成是一个投资的过程，为了创名牌，广告宣传要投专门的费用，加强企业管理要提高企业的管理成本，提高产品质量要企业增加技术、设施等方面的投入成本，增加服务内容要有专用的资金等等。因此，实施品牌发展战略、创知名品牌的过程是各种投资优化组合的结果。

    第五，品牌反映了市场竞争力。企业与企业之间、地区与地区之间的市场竞争，在很大程度上通过品牌来反映；地方品牌、国内品牌、国内最有价值品牌乃至国际知名品牌、世界名牌等体现了不同的市场竞争能力，从而表现出不同的市场占有率。

    最后，品牌往往是决策者的一面镜子和一把公平的标尺，通过品牌可以折射出决策者驾驭市场和经营管理等方面的能力。由品牌而引出的决策科学化就是围绕着产品品牌来扩展规模，围绕着品牌市场占有最大化进行资产重组、资源配置、发展地区的选择等等开展的。

    总之，在中国企业进入品牌竞争时代的今天，作为一个发展中国家，在入世和全球经济一体化的环境下，如何借鉴世界名牌发展的成功经验，用尽可能短的时间和尽量少的投入来尽快地缩短中国与世界知名品牌的差距、形成和发展资产评估业的品牌和提升品牌价值，已经历史地摆在我们的面前，任重而道远。

    二、品牌日益成为我国企业资本扩张核心

    面对中国入世和全球经济一体化的新形势和越来越激烈的市场竞争，中国市场品牌的生存、发展及如何迎接挑战的问题，现实地摆在了人们的面前。北京名牌资产评估公司从1995年开始，借鉴世界最有价值品牌评价体系及评估方法，对中国名牌企业市场竞争状况及中国最有价值品牌进行了比较研究，每年发布一次，至今已连续8年发表中国最有价值品牌的研究报告。连续研究表明，我国各行各业对品牌、品牌发展战略和品牌价值在激烈市场竞争中的认识不断增强，品牌在企业发展中的地位和作用日益凸现。

    第一，中国市场进一步向最有价值的品牌集中。至2002年，品牌市场规模100亿元以上的企业已有9家，其中海尔、红塔山、长虹、一汽、联想等已超过了300亿元。

    第二，品牌已成为资本扩张的核心。研究报告指出，中国最有价值品牌的高速发展，在于其以品牌为核心，通过资产重组或购并，形成大型企业集团化经营。研究证明，2002年品牌企业已经投资、并购的企业数达730家，有大约40—80％的产销量来自被并购的企业。事实上，以品牌为核心进行资本扩张，对于品牌拥有企业具有如下的优势：品牌价值可以进入股本，投入小，见效快；广告投入大大降低；可以形成合理的区域营销战略布局；品牌影响正在迅速扩大。

    第三，中国品牌已由产品品牌向公司品牌升华，中国品牌尽管与世界知名品牌比还有不少的差距，但已形成一定的规模，公司品牌已形成其显自身特征。比如，现在家电品牌市场有20个左右，而60—90％的市场份额集中在前3—5位。中国最有价值品牌中的8个家电品牌，2000年平均市场销售规模达168.3亿元。2001年中国最有价值品牌主要有两大行业组成：家电和饮料，可见市场品牌的集中程度。品牌行业分布的研究还显示，随着公司集团发展，行业界限越来越模糊。如果仅以产品领域来划分行业，很多品牌已无法明确行业界限。以海尔为例，其从电冰箱起家，以后有空调器、洗衣机、冷柜，近几年又进军彩电、电脑、手机、整体厨房、微波炉、生物制药等领域。这种行业互进现象，是一种品牌优势的延伸，更是品牌价值的成功体现。事实上，成功的品牌，不仅仅是某种产品的标识，更是一种传递信息、品位和追求的载体。一个品牌具有了超越行业边界的能力，也就实现了由产品品牌向公司品牌的飞越。

    第四，品牌战略形成了公司品牌健康发展的基础。中国最有价值品牌比较研究还揭示出，随着公司品牌效应的扩大，企业集团规模的扩大，中国最有价值品牌企业都已逐渐摸索出一条适应自身企业发展的品牌战略，表现在：有的坚持所有商标的统一；有的形成总商标与分商标的系列关系；有的仅仅强调公司品牌一致，产品商标各自独立。

    由此可见，中国品牌、品牌发展战略和品牌价值的研究实践已经有了一定的基础。我国品牌要从初级阶段向高级阶段发展，就要关注和重视品牌的创建、品牌发展战略的制订和品牌价值的评估和评价，资产评估业作为一个社会中介服务行业，无论从执业要求，还是从社会和市场需求，必然要关注并介入中国市场品牌发展的全过程，以推动这一事业发展。

    三、企业品牌发展战略对资产评估机构启示

    启示一：资产评估机构要关注各行各业的品牌、品牌发展战略和品牌价值，适应市场经济发展需要。

    我国资产评估自上世纪八十年代末开始，随着市场经济的不断发育，从无到有，从小到大，迅速发展为初具规模和实力的社会中介服务业，并日益成为市场经济活动中不可或缺的社会公正服务业。日益深化的市场取向，以及各类经济投资主体的逐步确立，是我国资产评估业赖以诞生、发展的基础和内在动因；企业之间的横向经济联合、企业集团和股份企业等基于产权流动和重组行为的存量投资经营方式的出现，成为资产评估业产生和发展的直接推动力，中外合资、合作、对外长期投资和对外出售产权等行为也促进了资产评估的发展。

    我国市场经济的不断发育和国内产权市场的建立、发展，以市场为纽带的横向经济联合、企业集团和股份企业等产权流动和重组行为不断高涨，企业经营方式的日益灵活和多样化，品牌在市场竞争中作用的显现和价值的不断增值，品牌价值的评估成为评估机构必须面对的问题，评估机构必须对品牌、品牌价值和企业品牌经营战略进行研究，以适应市场经济发展规律、市场竞争的现实和企业经营方式转变的需要。

    启示二：资产评估应当关注行业自身的品牌、品牌发展战略和品牌价值，通过实施品牌发展战略，建立正常的优胜劣汰的市场机制，适应企业品牌经营的需要，规范执业行为，推动行业健康发展。

    品牌作为一种无形资产，评估机构自身品牌对品牌价值评估的可信度和社会可接受程度起到关键作用。评估机构自身品牌的价值就是注册资产评估师的一种服务、评估机构的一种识别标志或名称带来的附加值。具体包括：（1）承担法律责任的有效承诺； （2）执业质量的综合体现；（3）社会与客户的满足感及客户自身价值的提高，提醒或诱惑客户的反复选择和社会的信赖。

    随着现代企业制度的建立和市场经济的规范化，客户选择评估机构的行为将是更加理性、规范。所以，市场需求对评估品牌的择定，要求注册评估师和资产评估机构不断提高服务质量，不断提高其知名度，从世界著名品牌创建中吸取养分，创建名牌注册资产评估师和名牌评估机构，使其作用不断为社会各方面得以认同。

    品牌价值关键取决注册资产评估师评估的质量。评估质量是品牌的基础。而品牌又促进质量的提高和评估机构的规模化发展。资产评估行业通过品牌经营有力规范评估市场，优化执业环境，提升行业竞争力，缩小与世界同行业的差距。

    尽管我国资产评估服务体系扩展到产权界定、产权仲裁、资产评估、法律服务、信息咨询、政策咨询以及产权经营代理人、经纪人业务领域，在社会主义市场经济体制的建立、发展和完善中发挥了其应有的历史作用，但也不能不看到，由于多种因素的干扰和影响，我国资产评估业还不够完善。执业行为不够规范，业内未按法定要求进行资产评估的情况时有发生，资产评估报告书的公证性水平参差不齐。为了资产评估业在社会主义市场经济中充分发挥作用，资产评估机构要不断提高自身的素质，提高诚信意识，增强资产评估报告的社会公正性水平，急需营造良好法律环境、制度环境、市场环境和政策环境等外部执业环境，形成保障资产评估业健康发展、有序竞争所必需的外部诸要素的最佳组合。评估机构培育品牌，实施品牌发展战略，有利于名牌评估机构不断扩大市场规模、收益规模、资本规模、合伙人规模，提升核心竞争力，通过市场竞争，建立正常的优胜劣汰的市场机制，不断淘汰不规范的执业行为和执业机构。

    因此，评估行业和资产评估业关注自身品牌、品牌发展战略和品牌价值必将带来深刻的变革：以品牌为核心，形成企业重组和资源重新配置的重要机制；通过品牌竞争缩小与世界知名品牌的差距，提高国际竞争力，同时使资产评估业中的知名品牌脱颖而出，处于资产评估市场的引导地位，营造资产评估执业市场环境，规范市场行为，提高执业能力和素质，推动资产评估业向高层次、高质量发展，保证广大资产评估机构和资产评估师作为公平的市场主体的一份子进行健康有序的市场竞争。

    综上所述，在中国企业进入品牌竞争的今天，作为经济鉴证类社会中介服务业的资产评估行业，积极提倡创立品牌、制订品牌战略和提升品牌价值有着制度和体制上的深刻意义，其对行业自律机制和执业机构内部管理机制的建立以及提高行业核心竞争力有着积极的推进作用。

    （作者单位：北京市科技情报所）